Sostener un legado de casi cuatro décadas implica mucho más que continuar una empresa familiar. Para Nadia Nazer, directora de NZR, significa mantener vigente una forma de entender la publicidad que comenzó el 4 de abril de 1988, cuando sus padres, Luis Nazer y Liliana Serbali, fundaron la agencia. Hoy, 38 años después, la compañía atravesó los cambios tecnológicos, la transformación de los consumos y las nuevas formas de comunicar sin resignar aquello que, según Nadia, sigue marcando la diferencia: trabajar a la par de cada cliente, comprender primero su negocio y convertir la publicidad en la consecuencia de un proceso de escucha, planificación y estrategia.
Hace veinte años que Nadia forma parte de ese proyecto. En ese recorrido tuvo la posibilidad de continuar su carrera profesional en España, pero eligió volver a Rosario para asumir el desafío de hacer crecer la empresa familiar. “Tratamos de entender para dónde va el negocio de nuestro cliente y no venderle lo que a nosotros nos conviene sino lo que la marca necesita”, resumió sobre una filosofía que permitió construir vínculos de largo plazo con muchas marcas, aunque reconoce que hoy las relaciones son más dinámicas y efímeras que años atrás.
Esa capacidad de adaptación también alcanzó al propio negocio. Además de incorporar nuevas herramientas y metodologías de trabajo a lo largo de casi cuatro décadas, NZR inició hace tres años un proceso de expansión internacional que ya la llevó a desarrollar proyectos para clientes en España, demostrando que un modelo construido desde Rosario también puede competir fuera del país.
Un legado que empezó en el living de su casa
Aunque hoy dirige una agencia con clientes nacionales e internacionales, la historia de Nadia Nazer con NZR comenzó mucho antes de ocupar un cargo. Creció viendo cómo la publicidad se mezclaba con la vida cotidiana.
Su abuelo materno, Camilo Serbali, tenía un estudio de publicidad donde trabajaban sus padres. De esa experiencia nació la decisión de ellos dos de independizarse y fundar su propia agencia, el 4 de abril de 1988, bajo el nombre Nazer, una marca que con el tiempo evolucionó hasta convertirse en NZR.
“Yo tenía seis años. Llegaba del colegio y estaban en el living de mi casa planificando campañas. Desde muy chica atendía el teléfono o ayudaba en lo que hiciera falta”, recordó.
Sin embargo, incorporarse a la empresa no fue un paso inmediato. Cuando terminó la Licenciatura en Administración de Empresas en la Universidad Austral, complementó su formación con estudios en marketing y más adelante cursó un Master en Administración de Empresas (MBA, por su nombre en inglés). Su intención era ingresar rápidamente a la agencia, pero sus propios padres le marcaron otro camino.
“Cuando me recibí quería entrar, pero ellos no me dejaron. Querían que primero hiciera experiencia en otros lugares.”
Así pasó por un estudio contable y distintas agencias de marketing antes de sumarse, finalmente, en 2006. Lo hizo desde el rol más operativo, como asistente del área de planificación estratégica, y fue recorriendo cada uno de los sectores de la empresa hasta asumir la dirección.
Actualmente, NZR cuenta con un equipo de 15 personas integrado por especialistas en creatividad, diseño, medios, prensa, producción y planificación. Nadia, además de conducir la agencia, lidera el desarrollo comercial, mientras que Luis Nazer continúa vinculado al negocio como asesor estratégico y enfocado en la apertura de nuevos mercados.
Volver para hacer crecer el proyecto familiar
En la construcción de este recorrido hubo una decisión que terminó marcando el rumbo de su carrera.
Después de recibirse, Nadia consiguió una pasantía en la reconocida agencia J. Walter Thompson (JWT) de Madrid, donde trabajó como asistente de cuentas durante varios meses. La experiencia derivó en una propuesta para continuar su carrera en España, una oportunidad que muchos hubieran considerado difícil de rechazar. Ella eligió otro camino.
“Me invitaron a quedarme. Les agradecí, pero les dije que no. Para mí era mucho más tentador volver y trabajar sabiendo que podía transformar algo, hacer crecer la empresa de mi familia”, aseguró.
La decisión no estuvo impulsada únicamente por el negocio. También pesó el deseo de desarrollarse profesionalmente desde Rosario y aportar a la ciudad donde nació.
Ese compromiso también se reflejó fuera del ámbito empresarial. Durante doce años participó del Banco de Alimentos Rosario y formó parte de Fundación Rosario, experiencias que, asegura, le permitieron generar vínculos y conocer otras formas de contribuir al desarrollo local.
La publicidad empieza mucho antes de una campaña
En un mercado donde la comunicación suele asociarse con campañas, redes sociales o creatividad, en NZR sostienen una lógica distinta. La publicidad, explicó Nadia, es apenas el resultado visible de un trabajo que comienza más atrás.
En ese sentido, detalló: “Me interesa meterme en el negocio del cliente. Ser una socia estratégica. Antes de pensar cualquier acción preguntamos cuáles son sus objetivos, cuál es el presupuesto y qué necesita realmente”. Ese diagnóstico inicial determina el camino de cada proyecto.
Hay empresas que necesitan fortalecer su estrategia de prensa. Otras requieren una campaña publicitaria integral, creatividad, presencia digital o planificación de medios. En algunos casos, incluso, la comunicación ni siquiera aparece como el principal problema.
“Si vemos que todavía no está ordenado el proceso comercial o la atención al cliente, preferimos trabajar primero sobre eso antes que salir a comunicar”, sostuvo.
La filosofía de trabajo parte de una convicción: cuanto más conozca la agencia el funcionamiento cotidiano de una empresa, mejores serán las recomendaciones.
“Nos metemos cien por ciento en la cocina de nuestros clientes. Sabemos que si a ellos les va bien, nos van a seguir eligiendo”, aseguró Nadia y agregó: “No todo lo que proponemos nosotros termina haciéndose, ni todo lo que pide el cliente lo hacemos. Hay una tormenta de ideas permanente entre las dos partes”.
Relaciones de largo plazo en un mercado cada vez más dinámico
La cercanía con los clientes no es una consecuencia del modelo de trabajo. Es, para Nadia, el principal diferencial que la agencia conserva desde sus comienzos. “Siempre nos basamos en los vínculos y en los negocios. Hacemos creatividad que da resultados”.
Esa mirada también implica desafiar algunas tendencias de la industria. “Tratamos de entender para dónde va el negocio de nuestro cliente y no venderle lo que a nosotros nos conviene sino lo que la marca necesita. Tampoco queremos venderle algo porque está de moda si entendemos que no es lo que necesita o no puede sostener”, explicó.
Durante muchos años esa lógica permitió construir relaciones comerciales de muy largo plazo. “Tuvimos clientes durante veinte o veinticinco años”, dijo. Sin embargo, reconoció que el mercado cambió.
“Hoy los vínculos son más cortos. Muchas empresas desarrollaron equipos internos y las dinámicas son distintas”. Aun así, el objetivo continúa siendo el mismo: acompañar la construcción de valor de las marcas más allá de los resultados inmediatos.
“Nos gusta ser guardianes de las marcas. El branding es una inversión de largo plazo y no siempre tiene una devolución comercial inmediata. Requiere paciencia”.
Tecnología, pero con estrategia
La transformación digital modificó profundamente la industria publicitaria, pero en NZR sostienen que ninguna herramienta reemplaza a una estrategia bien pensada. Por eso, lejos de promover soluciones estandarizadas, analizan cada caso antes de definir el camino.
“Siempre buscamos estar a la altura de los cambios tecnológicos, pero primero evaluamos si realmente el cliente necesita esa herramienta”. Para Nadia, las redes sociales ocupan un lugar importante, aunque distan de ser el único canal relevante.
“La prensa sigue funcionando muy bien para divulgar contenidos. La radio, la televisión y la vía pública también siguen teniendo un rol muy importante. Lo que hace eficiente una estrategia es el mix de medios”.
Detrás de esa decisión aparece otra premisa: comprender cómo consume información cada audiencia.
“No todos estamos atentos a los mismos medios. Cuanto más entendés cómo consume la gente y más claro tenés el objetivo de la marca, más eficiente termina siendo la inversión”, explicó la directora de NZR.
El salto internacional
Después de consolidarse durante casi cuatro décadas en el mercado argentino, la agencia comenzó hace tres años un nuevo proceso de crecimiento.
La posibilidad surgió a partir de la instalación de Luis Nazer en España, donde empezó a generar nuevos vínculos comerciales que abrieron las puertas a la internacionalización de la empresa.
Hoy NZR trabaja para Logroño United, un club de fútbol femenino al que acompañó en el desarrollo de su identidad de marca; para Feleles, una desarrolladora inmobiliaria especializada en transformar departamentos en pequeñas unidades habitacionales; y para Chef Hunting, una firma que conecta cocineros latinoamericanos con restaurantes españoles mediante estrategias de comunicación y posicionamiento.
La expansión no modificó la esencia con la que nació la agencia hace 38 años. Más bien confirmó que el modelo basado en la cercanía, el conocimiento del negocio y la planificación estratégica también puede encontrar oportunidades fuera de la Argentina.
En una industria que cambia a la velocidad de la tecnología, Nadia Nazer eligió sostener aquello que considera irremplazable: una forma de hacer publicidad donde la creatividad empieza por entender el negocio del cliente. Ese legado, iniciado por sus padres en 1988 y proyectado hoy hacia nuevos mercados, es la base sobre la que NZR busca escribir los próximos capítulos de su historia.
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